品牌形象、服務品質對購買意願之影響─以台北市連鎖飲料店為例

指導老師：蔡玉琴

研究學生：葉冠均

摘要

在「知識產業」的時代，「創新」成了各大企業所應具備的特色之一。生活中，時常可以見到傳統產業「創新」而開啟新市場的例子。走在車水馬龍的大街小巷，每當需要一杯清涼解渴的飲料時，四處可見的連鎖飲料店常成為消費者的最佳選擇。不可否認，這些連鎖飲料店已在近十年間融入台北市民的生活。

在品牌競爭激烈的市場中，能否獲得消費者的支持是各企業保有競爭力的關鍵。然而除了在消費者心目中建立良好的品牌形象之外，服務品質也是影響顧客滿意度的重要因素。本研究試找出購買意願受連鎖飲料店品牌形象、服務品質之影響，並以台北市消費者作為研究對象。

本研究首先進行「文獻探討」，探討過去研究對品牌形象、服務品質及購買意願的定義，並藉此瞭解品牌形象、服務品質對其他企業的重要性；接著採取「問卷調查法」，參考前人的研究，選擇適當的研究構面定義各變因的操作性定義，並設計成問卷。

研究結果發現：

第1章 品牌形象與服務品質皆與消費者的購買意願呈正相關，可見連鎖飲料店與其他企業一樣，品牌形象與服務品質是經營成功的要素之一。

第2章 學生組與非學生組在品牌形象的重視程度上達顯著差異，即不論男生或女生，非學生組均對品牌形象的重視程度較高。

第3章 在「有無特定偏好」上，女性有七成以上的受試者表示有特定喜好的飲料店，男性則僅有五成的受試者在飲料店的選擇上有特定偏好，且有極高比例的消費者表示「飲料口味」為產生店家偏好的原因。

第4章 不論是哪一類型的消費者，皆以「品牌知名度」為得知連鎖飲料店消息的主要管道。

綜合上述結果可看出，消費者之間相互交流自身偏好的飲料店，讓飲料店的品牌知名度得以提升。可見連鎖飲料店已跳脫過去傳統的企業觀念─「大量廣告刺激大量消費」，連鎖飲料店的產生是因為「消費者有實際需要」。飲料店產業已邁入知識產業，憑藉自身的品牌特色與服務品質，以良好的口碑推廣至大眾，用品牌知名度進軍市場。

大綱

第1章 緒論

第1節 研究背景與動機

第2節 研究目的與問題

第3節 研究流程

第4節 研究限制

第2章 文獻探討

第1節、 品牌形象

第2節、 服務品質

第3節、 購買意願

第4節、 連鎖店

第5節、 小結

第3章 研究方法

第1節 研究架構

第2節 研究假設

第3節 研究範圍

第4節 研究設計與工具

第4章 資料統整與分析

第1節 問卷回收

第2節 樣本特性與樣本分組

第3節 結果分析與討論

第5章 結論與建議

第1節 結論

第2節 建議