指導老師：黃文斐
研究學生：鄒鎮陽
摘要
當今台灣社會中，由於社會環境整體的富裕，就讀高中的青少年學生已有不容小覷的消費能力。而青少年時期，更是所謂「愛漂亮」的注重自身外表年代，故而外表裝扮的花費，自然更是一筆為數可觀的支出。本研究即在此前提下，針對青少年在進入高中就讀後最容易觀察到的外型改變──「髮型」，進行時下高中生在美髮消費行為上的討論，並進一步觀察高中生的消費決策參與。
本研究以Engel、Kollat、Blackwell三人所提出的「消費者決策模式」為理論主幹，依次逐步探討當下高中生在美髮消費的頻率、來源管道、抱怨方式等基本行為表現，結果發現不同年級與性別間的差異性並不顯著，且美髮資訊的來源管道是以家人為優先，同儕次之，廣告最末。另一方面，在店家選擇考量上，樣本內高中生以「服務態度與技術」和「價格」為優先取決因素。女高中生於樣本內整體來說，均顯著比男性高中生更加重視「個人欲求因素」、「外場欲求因素」、「商店環境因素」和「附加滿意因素」。而樣本內同樣就讀高二的學生，男生比女生更加重視了「購買滿意因素」與「環境滿意因素」。
青少年消費是塊商業潛力無窮且長期被研究者忽略的領域，若能對高中生消費行為的架構有所認知，必然可促進青少年市場的蓬興和對青少年金錢價值觀的瞭解。
關鍵字：消費者行為、消費者決策、美髮、高中生
大綱
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 研究問題與目的
第三節 名詞界定
第二章 文獻探討
第一節 消費者行為理論
第二節 消費者的購買前決策
第三節 消費者的購買時決策
第四節 消費者的購買後決策
第五節 青少年的消費行為
第三章 研究方法
第一節 研究設計與架構
第二節 研究對像
第三節 研究流程
第四節 研究工具
第五節 資料分析方法
第六節 研究限制
第四章 研究結果與分析
第一節 研究樣本敘述性統計與卡方考驗
第二節 高中生消費決策內涵分析
第五章 結論與建議
第一節 結論
第二節 建議
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